PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

1. RUANG LINGKUP KEPUTUSAN PEMBELIAN

Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen akan mencakup pertimbangan berbagai aspek. Pada umumnya konsentrasi pemasaran lebih diarahkan pada keputusan tentang pemiliihan alternative terhadap suatu merek produk tertentu. Hal ini disebabkan strategi pemasaran seringkali dikembangkan bagi pencapaian targetuntuk merek produk tertentu. Walaupun demikian, ini bukan berarti bahwa keputusan pembelian akan ditentukan oleh keputusan tentang merek individual saja. Harus juga diingat bahwa konsumen mengambil keputusan untuk membeli didasarkan atas suatu hierarki proses yang akan dibahas pada sub-bab dibawah nanti.

Didalam proses penentuan alternative keputusan pada setiap hierarki,  seorang konsumen juga akan memnentukan sumber informasi yang akan dijadikan dasar pengambilan keputusan. Beberapa sumber informasi yang dapat dipergunakan olehkonsumen antara lain; dealer, keluarga, teman, forum atau komunitas, dan media massa baik itu yang bersifat offline ataupun online. Faktanya pemahaman terhadap sumber informasi saja dirasakan belum cukup, bagi manajer pemasaran yang menjadi focus utama dari semuanya itu adalah pada implikasi startegi pemasaran yang akan diperguanakan bagi kepentingan perusahaan. Sebagai contoh:

a. Keputusan tentang kategori produk

• Memberi kerangka yang luas dalam memahami lingkup persaingan produk
• Pengamatan terhadap trend permintaan industri memungkinkan perusahaan mengidentifikasi dampaknya terhadap produk perusahaan.

b. Keputusan tentang merek produk

• Memberikan dasar bagi manajemen dalam membandingkan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan produk pesaing
• Mmemberikan pemikiran meluncurkan produk baru untuk melayani kebutuhan yang belum terpenuhi

c. Keputusan tentang sumber informasi

• Memberikan dasar bagi manajemen tentang bentuk informasi yang diperlukan untuk mempengaruhi konsumen dalam pembelian produk
• Sebagai pegangan dasar bagi menajemen dalam mengarahkan isi pesan pada target pasar yang dilayani,

---

2. TIPE KEPUTUSAN PEMBELIAN

Keputusan pembelian merupakan kontinum dan memiliki  dua dimensi. Dimensi  pertama adalah degree, menunjukkan keterlibatan konsumen di dalam keputusan membeli  yaitu dari high involvement purchase decision ke low involvement purchase decision. Dimensi kedua adalah content, menunjukkan jumlah informasi yang dibutuhkan oleh konsumen untuk dapat membuat keputusan pembelian yaitu dari decision making (mencari informasi dan mempertimbangkan berbagai alternatif merk) ke habit (sedikit membutuhkan informasi dan hanya mempertimbangkan satu merk saja).

Pembuatan keputusan pembelian dapat bergerak dari pembuatan keputusan pembelian dengan keterklibatan tinggi (high involvement purchase decision) ke pembuatan keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah (low involvement purchase decision). Konsumen akan lebih terlibat dengan suatu produk ketika produk yang akan dibeli memiliki kriteria sebagai berikut.

• Penting bagi konsumen
• Memiliki keterlibatan emosional
• Secara kontinyu menarik bagi konsumen
• Mengakibatkan resiko keuangan
• Merupakan identitas yang menciptakan image khusus bagi konsumen

Dengan demikian, semakin penting dan beresiko suatu produk yang akan dibeli, konsumen semakin mempertimbangkan berbagai merk dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan.

a. Complex decision making

Complex decision making bisa terjadi, ketika konsumen melakukan pembelian produk yang membutuhkan berbagai pertimbangan sehubungan dengan pentingnya produk dan tingginya resiko bagi indvidu konsumen. Pada umumnya, konsumen akan mempertimbangkan berbagai merk dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan sebelum membeli rumah atau mobil, konsumen akan mempertimbangkan secara selektif setiap detai perbedaan dari masing-masing produk. Informasi ini penting bagi konsumen, supaya tidak terjadi post purchase dissonance (ketidaknyamanan setelah pembelian).

b. Limited decision making

Limited decision making terjadi ketika konsumen melakukan keputusan untuk membeli suatu produk yang membutuhkan pertimbangan merk dan informasi, yang secara kontinyu menarik bagi konsumen atau konsumen sering mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Proses pembuatan keputusan terbatas ini membutuhkan lebih sedikit informasi daripada complex decision making.

Berdasar teorinya, pembelian cereal atau makanan ringan termasuk dalam limited decision making. Namun bagi konsumen yang sedang melakukan diet kalori atau konsumen yang berwawasan green product, atau natural product, mereka akan melakukan pencarian informasi yang lebih banyak untuk memutuskan pembelian produk cereal atau makanan ringan, daripada konsumen pada umumnya, sehingga pembuatan keputusannya termasuk complex.

c. Brand loyalty

Brand loyalty menunjukkan sikap loyal terhadap merk tertentu dan berdampak pada pembelian secara konsisten sepanjang waktu. Konsumen yang loyal terhadap merk tertentu akan melakukan pembelian merk tersebut dalam jangka panjang, dan membutuhkan informasi yang relatif sedikit, karena sudah menjadi kebiasaannya untuk membeli produk dengan merk tersebut.

Loyalitas konsumen terhadap merk tertentu ini disebabkan oleh rasa puas atau rasa keinginan dan kebutuhan yang terpenuhi terhadap merk tersebut secara berulang-ulang sehingga menjadi kebiasaan.

d. Inertia

Ketika konsumen menggunakan hirarki low involvement, konsumen membentuk keyakinan terhadap produk secara pasif dan membuat keputusan hanya dengan memproses sedikit informasi dan selanjutnya mengevaluasi merk setelah pembelian. Jenis produk inertia antara lain garam dapur, gula, deterjen, dll. Konsumen tidak perlu pikir panjang untuk membeli garam dapur berdasarkan pengalamannya di masa lalu terhadap merk tertentu, atau merk lain yang tersedia di toko. Proses ini kadang disebut dengan spurious loyalty, karena seakan-akan konsumen loyal terhadap merk garam tersebut, namun ketika merk garam yang dimaksud tidak tersedia, konsumen akan dengan cepat beralih merk tanpa pikir panjang lagi, konsumen membeli produk itu bukan karena loyalitas pada merek tetapi keinginan untuk menghindari proses keputusan yang berbelit.

e. Impulse Purchasing

Tipe keputusan ini dikenal dengan keputusan pembelian tiba-tiba, dikatakan demikian karena konsumen tidak membutuhkan banyak pertimbangan untuk melakukan pembelian. Proses keputusan dapat dilakukan dengan cepat, tanpa harus menunggu pencarian informasi dan judgement tertentu untuk memilih produk. Bagi konsumen merek itu sendiri sudah cukup dipergunakan sebagai dasar untuk membandingkan produk. Satu hal lagi yang perlu diingat tipe keputusan ini adalah bahwa konsumen realtif tidak menghadapi switching cost (biaya yang timbul atas peralihan keproduk lain) yang tinggi.

---

3. PROSES PENGMABILAN KEPUTUSAN KONSUMEN AKHIR

Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Pada saat konsumen membeli sebuah produk, umumnya konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan.

Menurut Engel et al. (1994:31-32) dan Lamb et al. (2001:188), ada lima tahapan yaitu :

1. Pengenalan Kebutuhan,
2. Pencarian Informasi,
3. Evaluasi Alternatif,
4. Keputusan Pembelian,
5. Perilaku Pascapembelian.

• Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau masalah. Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal, terjadi pada salah satu kebutuhan umum seseorang (seperti lapar dan haus) telah mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan eksternal, salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan atau melihat produk baru milik tetangganya.

Contoh:  Kondisikan karena  kebutuhan akan alat komunikasi  yang berfungsi sebagai multi fungsi selain sebagai untuk alat komunikasi itu sendiri tetapi ada kebutuhan untuk mendengarkan music, sebagai alat dokumentasi, sebagai  alat membantu pekerjaan, sebagai alat entertaintment, maka anda membutuhkan sebuah smarphone.

Implikasi strategi pemasaran: Perusahaan harus dapat merangsang konsumen untuk memenuhi baik kebutuhan ataupun keinginan konsumen, perusahaan dapat melalukan pendekatan teknik pemasaran seperti email marketing, affiliate marketing, web banner, pop-up marketing, situs web, atau melalui media-media konvensional seperti brosur/flyer, atau mengadakan pameran.

• Pencarian Informasi

Setelah konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Orang lebih peka terhadap informasi produk. Selanjutnya, orang mulai aktif mencari informasi: bertanya kepada teman, mendatangi toko untuk mencari tahu atau membuka-buka internet untuk membandingkan spesifisikasi dan harga barang.

Contoh: Menyambung dengan contoh sebelumnya, maka anda mencoba mencari informasi sebanyak mungkin dan melalui media apapun (intenet, rekomendasi teman, saudara, orang tua, kerabat, komunitas, flyer, promo, dealer) untuk mendapatkan smartphone terbaik yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan anda.

Implikasi strategi pemasaran: Perusahaan dapat memfasilitas konsumen dengan memberikan informasi yang detail terkait produk-produknya baik, seperti fitur produk, desainn produk, semua keunggulan produk harus dengan jelas dan detail, bahkan dimana saja konsumen dapat memperoleh produknya (channel distribution). Perusahaan harus mempersiapkan tim yang solid seperti peran customer service atau konsultasi produk baik melalui media online ataupun offline. Adanya fasilitas media sosial juga dapat dimanfaatkan pada tahap ini.

• Evaluasi Alternatif

Evaluasi umunya mencerminkan keyakinan dan sikap yang mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada sesorang pada objek atau gagasan tertentu (Kotler dan Keller, 2007).

Contoh: Setelah mendapatkan beberapa informasi dari smartphone yang anda butuhkan, anda mendapatkan 4 pilihan smartphone yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan anda tersebut. Anda akan mulai membandingkan keunggulan-keunggulan dari setiap produk, banyak pertimbangan dalam proses evaluasi alternatif  salah satunya perihal budget yang menjadi salah satu pertimbangan penting. Atau bahkan banyak pembeli yang mempertimbangkan fasilitas pembayarannya seperti apakah dapat diangsur atau dibeli secara kredit. Anda dapat menggunakan pembobotan dari masing-masing keunggulan produk, sehingga diperoleh produk yang maksimal; yang seusai dengan kebutuhan dan keingginan anda.

• Keputusan Pembelian

Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan, meliputi merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. untuk produk-produk yang komplek akan membutuhkan pertimbangan yang pajang sebelum memutuskan pembelian, sedangkan untuk produk-produk yang sederhana seperti kebutuhan sehari-hari konsumen cenderung lebih mudah memutuskan untuk pembelian.

Pada fase ini perusahaan harus sebisa mungkin memudahkan konsumen untuk dapat mengakuisisi produk yang di inginkan, seperti kemudahan memperoleh produk kemudahan untuk melakukan pembayaran, kemudahan untuk dapat konsultasi lebih lanjut.

Implikasi strategi pemasaran: Perusahaan dapat mempercepat atau merangsang konsumen dengan memberikan promo-promo menarik agar konsumen segera mengakuisisi pembeliannya. Seperti pemberian potongan harga, pemberian jumlah tertenu, program bonus, program bundling dsb, bahkan perusahaan juga dapat memfasilitasi bagi konsumen yang ingin melakukan pembelian dengan metode kredit.

• Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Konsumen akan membandingkan produk yang telah ia beli, dengan produk lain. Hal ini dikarenakan konsumen mengalami ketidakcocokan dengan fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang telah ia beli, atau mendengar keunggulan tentang merek lain.

Pada fase ini anda akan memberikan respon atau feedback atas produk yang telah dibeli, apakah anda puas atau tidak puas. Banyak respon yang terjadi  seperti anda bisa memberikan rekomendasi ke kerabat atau keluarga anda, atau bahkan  bila anda sangat puas atas produk pilihan anda maka anda menjadi  loyal terhadap produk ataupun merek produk tersebut.

Implikasi strategi pemasaran: Perusahaan dapat merespon dengan memberikan pelayanan purna jual, memberikan instruksi atas produk yang dibelinya, atau memberikan garansi yang yang sesuai atas produknya.

---

4. KESIMPULAN

Sangat penting untuk mengetahui  perilaku konsumen terutama dalam proses pengambilan keputusan mereka saat melakukan pembelian, sehingga para pemasar dapat memberikan stimulus-stimulus yang dapat mempengaruhi  konsumen dalam setiap proses tersebut. Bila sebuah perusahaan dapat menginterprensi dalam setiap prosesnya maka peluang sebuah produk sukses dan dapat bersaing dengan para kompetitornya semakin besar. Semua strategi pemasaran harus dilakukan secara terintegarasi dari tahapan konsumen mengetahui akan kebutuhan sebuah produk sampai dengan tahap pasca pembelian.